Статьи

Интернет против СМИ как маркетинговый инструмент

Эта статья выросла в самостоятельную всего из нескольких строчек при написании текста об интернет-маркетинге в целом. Как ни странно, уменьшить текст статьи оказалось довольно сложно.

При беглом взгляде на телевидение, радио, и наружную рекламу, как на ведущие каналы рекламы, сразу бросаются в глаза их большие проблемы. К примеру, привычность для людей подобного вида рекламы, из-за чего эффект от рекламы уменьшается, а то и вовсе на нее не обращают внимание. Хотя теперь и используются самые разнообразные приемы привлечения внимания, но проблема остается.

Достаточно сложна и дорогостояща процедура оценки эффективности запущенных рекламных блоков. Требуется проведение опросов, фокус-групп, маркетинговых исследований. В результате, оценка эффективности кампании представляет собой отдельный не маленький проект.

Безусловно, указанные рекламные каналы великолепно подходят для продвижения новых продуктов или услуг компаний федерального масштаба, или хотя бы регионального, имеющих крупные бюджеты и обширную целевую аудиторию.

Для средних, небольших, или узкоспециализированных компаний приходится изыскивать другие способы ведения рекламной кампании: журналы, газеты, объявления. Именно для среднего и небольшого бизнеса интернет становится крайне привлекательным инструментом, имеющим огромные преимущества: активное восприятие рекламы, интерактивный подход, обратная связь, работа с целевой аудиторией, полная отчетность во время и по окончании кампании, круглосуточная доступность материалов, ну, и конечно, стоимость. Остановимся подробнее на каждом из перечисленных пунктов:

Активное восприятие рекламы

Одним из принципиальных отличий использования интернета для продвижения своего продукта является активное восприятие размещенных рекламных материалов. В данном случае имеется в виду не частный вид интернет рекламы – баннеры, а в принципе присутствие компании в интернете. 80 процентов посетителей попадают на сайты через активную рекламу и поисковые машины с целью получить конкретную интересующую их информацию, с целью сделать выбор. Посетители приходят к Вам уже осознанно , и с определенными целями: для уточнения информации, для совершения покупки или заказа. По данным опроса Фонда "Общественное мнение", около 35-40% москвичей имеют доступ в интернет, и около половины из них используют его при принятии решения о покупке. Тем самым, в интернете, как правило, целевая аудитория сама ищет продукт, а не продукт ищет аудиторию. Интернет-маркетинг отвечает в первую очередь за то, чтобы потенциальные клиенты заинтересовались именно Вашим предложением, а не предложением конкурентов.

Максимально интерактивный подход

Развитие технических возможностей Интернета позволяет организовать максимально интерактивный подход к клиенту, учесть все его пожелания, при этом обслуживание происходит моментально, без простаивания в очереди. Посетитель может один раз заполнить анкету при визите на Ваш сайт, и в следующий раз ему будут предлагаться швейцарские часы, если он указал, что его доход составляет более 5000 у.е. в месяц. Все данные могут быть затем переданы во внутреннюю информационную систему компании и использованы менеджером при личном визите клиента. Или же при следующем посещении сайта может использоваться информация, откуда пришел посетитель, какие страницы он просматривал перед этим, что его интересовало в предыдущий визит. Такие «маленькие приемы» популярны в интернет-магазинах: наверняка вы использовали разделы "с этой книгой чаще всего заказывают: ...".

Возможность обратной связи

Запуская новый проект, или продвигая продукт, любой хороший руководитель захочет знать, как воспринимается его деятельность "с другой стороны баррикады": что думают потребители. В интернете доступны разные способы обратной связи, и, в первую очередь, это анкеты и опросы, позволяющие выяснить эффективность рекламной акции, лояльность клиентов, их предпочтения, и на основе полученных данных сформировать более эффективное предложение. Другим мощным инструментом взаимодействия является подписка на почтовую рассылку. Подписываясь на рассылку, клиенты сами запрашивают информацию. Восприятие подобных материалов крайне высоко. Разве можно упускать такую возможность? В рассылках можно интересоваться пожеланиями клиентов, оповещать о новых продуктах и скидках, поздравить с днем рождения или персонально пригласить на выставку. Ни телевидение, ни радио не способны дать такой связи со своей аудиторией.

Точное ориентирование на целевую аудиторию

При проведении рекламной кампании одна из главных задач, с которой сталкивается менеджер по рекламе, является доведение рекламного сообщения до своей целевой аудитории.

Реклама в интернет прославилась своими богатыми возможностями по воздействию на целевую аудиторию, чем не может похвастать ни один из основных рекламных каналов. Попробуем осветить основные пункты.

Во-первых, возможна точная фокусировка рекламы как по времени показа, так и по тематике сайта. Зачастую один-единственный баннер, размещенный со статьей по Вашей тематике на популярном сайте, приводит клиентов больше, чем вся остальная реклама. Кроме этого, можно настроить показ рекламы только для выбранных географических регионов.

Во-вторых, интересным инструментом является контекстная реклама на поисковых серверах: реклама, зависящая от запроса посетителя. Например, если Вы являетесь тюнинговой компанией автомобилей марки "BMW", то будет весьма эффективно размещение контекстной рекламы по выражению "тюнинг BMW".

Подробнейшая статистика

Сразу отметим, что сбор статистики возможен и по сайту, и по показываемой рекламе. В зависимости от технических возможностей рекламных площадок, глубина статистики может отличаться, но, как правило, не сильно: скорее отличаются аналитические инструменты.

Статистика по сайту включает, как минимум, информацию о количестве уникальных посетителей, количестве просмотренных страниц, наиболее популярных страницах, разделах, количестве новых посетителей, географии посетителей, и о том, с каких сайтов и сколько посетителей переходило по ссылкам.

Статистика показов рекламы, как правило, содержит количество показов рекламных материалов, количество нажатий (кликов) на рекламу. Их отношение, CTR = (клики/показы), является одним из основных показателей эффективности рекламного объявления. При проведении широкомасштабной акции используется большое количество рекламных инструментов: баннеры, продвижение в поисковых машинах, директ-рассылки, привлечение партнеров. По каждому из них собирается информация об откликах, оценивается средняя стоимость привлечения одного клиента, выбираются наиболее эффективные направления рекламы.

Очевидно, что возможности по оценке эффективности рекламы в интернете значительно выше, что позволяет использовать рекламные бюджеты с большей пользой, привлекать клиентов, и видеть, откуда и как они пришли. Разумеется, и руководство, видя перед собой подробную отчетность о вложенных средствах, гораздо легче принимает рекламные бюджеты.

Тщательный анализ статистики, позволяет выявить наиболее важные и интересные особенности аудитории.

Высокая скорость реагирования, круглосуточность

Публикация материалов, запуск материалов, производятся практически мгновенно. Если для запуска ролика на телевидении требуются недели, то при публикации в интернете все ограничивается только внутренними задержками документооборота внутри фирмы. Скорость публикации материалов оказывается крайне важной, например, при ведении острой конкурентной борьбы, для политиков и политических организаций, а также, безусловно, для продажи товаров онлайн. Именно в интернете огромной популярностью пользуются "горящие путевки".

Вся опубликованная информация доступна 7 дней в неделю 24 часа в сутки, независимо от того, рабочее ли сейчас время, или воскресная полночь. Пришедшие поздно вечером люди все равно смогут найти Вас.

Стоимость

В сравнении с использованием любых других средств рекламы, бюджет кампании в интернете оказывается на порядки дешевле, но, конечно, при этом нужно с большой ответственностью подходить к разработке рекламной кампании.

Создание информационной визитки для небольшой компании, как правило, стоит не более 1000 долларов.

Достаточно функциональный сайт уже реализуется за несколько тысяч долларов. Практика показывает, что компания, заказывающая сайт стоимостью, например, 5000 долларов, имеет рекламный бюджет как минимум в 10 раз больший. Вы можете сами оценить важность использования интернета в качестве рекламного инструмента.

Перед началом продвижения в сети, необходимо проконсультироваться с компаниями, профессионально занимающимися интернет-рекламой. Единожды окунувшись в просторы всемирной сети, практически все продолжают свое развитие здесь, и получают значительные конкурентные преимущества как в привлечении клиентов, так и в их удержании. Люди, имеющие постоянный доступ в интернет, широко используют его для получения информации, заказов товаров и услуг, поиска партнеров по бизнесу. Партнеры, использующие интернет в своем бизнесе, имеют значительное преимущество за счет оперативности работы и обширных возможностей взаимодействия.

Дмитрий Храпов,
MindBridge Group
Май 2004.


Смотрите также
Реклама в интернете
Веб-сайты
Программное обеспечение